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1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，都必須向消費者說明：“購買此產品，你將會得到某種具體好處。”
2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。
3、這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產品。
這三點，總結起來就是獨特的銷售主張，英文為Unique selling proposition，簡稱U.S.P。通俗一點，就是我們常說的“賣點”。當達彼思廣告公司的董事長羅斯·雷斯于20世紀60年代初提出來這個概念的時候，它立刻驚艷全球的廣告界乃至營銷界。當你翻開國內幾乎所有比較成功
的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的。可以說，USP成了廣告與產品概念傳播的靈魂，是營銷策劃的鋒尖。 當把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，你卻會發現這個百戰不殆的利器，卻是老革命面臨新問題，經常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關鍵所在。
中成藥的營銷通病掃描
1、 只有品類，沒有品牌
翻開中成藥的營銷與銷售記錄，你經常會發現一些常用詞，諸如“惡性競爭”、“市場同質化嚴重”之類，當然這也是不爭的事實。與處于專利期的很多西藥不同，由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數家甚至數十家、上百家企業都在生產。而由此也造成了一個中成藥現象：沒有哪一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。讓我們隨便翻開指頭就可以隨便數一數這些有多個企業生產，但卻沒有太強勢品牌的中成藥種類：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單還可以很長很長。
外行看熱鬧，內行看門道。在這樣一個惡性競爭的市場里面，很多企業哀嘆，機會在哪里？其實對于很多“猶是春閨夢中人”的中成藥企業而言，一個尚未有強者出現的市場正是最大的機會！很容易理解，因為當大家都差不多的時候，你強一點那就能鶴立雞群。而強手如林的行業，想出頭則勢比登天。而且，這很可能是最后的機會。等到有一天，一個強勢的品牌一統江湖，則將大勢已去，妙手也難以回天。六味地黃丸是一個古老而經典的組方中成藥，以前也是面臨只有品類，沒有品牌的尷尬局面，但當同仁堂和仲景兩大品牌脫穎而出的時候，一切都改變了，其他企業的六味地黃丸則如昨日黃花，輕易地失去了江湖地位。藿香正氣類產品前幾年也是同質化嚴重，沒有強勢品牌，彼此相安無事。但當神威藥業的藿香正氣軟膠囊總結出核心賣點“中暑、腸胃不適、夏季感冒”，并把“選藿香，認準神威，認準軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求后，一切都輕易地改變了，整個藿香正氣類市場就面臨著大洗牌，而神威就這么簡單地成了該品類的老大。
藥品不同于食品，消費者高度關注安全和可靠，厭惡無緒和盲目的挑選。而品牌則相當于一種承諾，一種放心，更重要的是，它讓消費者能夠快速地做出相對理性的和較放心的選擇。從這個角度來講，品牌對于藥品來說，重要性甚至要遠遠超過食品。中成藥的未來必定屬于品牌，屬于那種一貫有責任感、有內涵、值得信賴的中成藥乃至企業的品牌。
2、 訴求利益點太多，獨特點不夠
中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。某筋骨貼居然有十幾個訴求，從骨質增生到關節炎到跌打扭傷再到舒筋活血等等，而且用的詞全是中醫專業名詞，普通人聽到一頭霧水。且不談這樣多的廣告訴求點能讓消費者記住幾個，廣告的效率與效率如何，就說消費者聽到或者看到這個廣告的時候，我想大腦里首先產生一個疑問：可能嗎？肯定是騙人！即使不被工商局查封廣告，也會被消費者拋棄。其實道理很簡單，消費者在認知中，存在著選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。消費者每天要接觸到大量的廣告信息，他在信息包圍中，只能注意其中對自己有用的極少數信息，這就是選擇性注意。而消費者大腦中存在一定的固有觀念，哪怕是偏見，他會根據自己的認知和偏見去理解這個世界，這就是選擇性扭曲。而消費者只能對極少數的信息能保持有長久的記憶力，這些信息大部分屬于居第一位或者極有特點的東西。明白了選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶，你很容易明白USP的關鍵詞：一個。而不是多個！為什么？因為消費者記不住，也不想記。
我們把江中健胃消食片和保濟丸來進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業的保濟丸則強調八大訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發現很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。
其實造成中成藥一藥多訴求的原因也在于中成藥自身的特性，中藥材本身的一藥治多病的情況，其利益點可能就會有很多。這就需要營銷人員能夠濃縮賣點，而不是全部盡可能地羅列。但筆者發現，很多醫藥營銷經理的觀念卻認為應該全面撒網，混水才能摸魚，這樣收獲會更多一點。其實這和營銷學的基本理論是背道而馳的，散彈式營銷早已沒有市場了。要記住，沒有目標，就沒有市場。
3、訴求模糊、晦澀，缺少技術含量
西藥對于功效的傳達，都有著較正規和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明，盡管西藥歷史上曾經造成了廣大的災難，有著多種多樣的無法預知的副作用，但西藥的表達方式容易讓人接受和認可，因為它有自己一套而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫專業用語。而這些用語對于一般的中醫醫生當然明白，但對與西醫醫生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業中應該有自己的標準，在遵循現代循癥醫學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規則應該根據中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡。
另一方面，中成藥的傳播方面則一定要改進。我們在中成藥的廣告和說明書中，不難看到這樣的一些詞語：養血潤燥、血虛濕蘊、陰虛火旺、脾虛濕滯、虛勞骨蒸等等。對于專業的中醫醫生而言，當然不難明白。但對于很多西醫醫生乃至消費者而言，理解這些東西實在是困難，在把握對癥下藥方面難以入手和考慮。中成藥在傳播訴求的時候，一定不能假設顧客是和你一樣懂中醫中藥的，相反，你要假設他們什么都不懂，你才能知道如何說讓普通人能聽懂的話，才能合理地制定相應的傳播策略。
中成藥的精準化營銷
營銷學大師菲利普·科特勒認為，現代營銷理論的四大支柱是：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。其中目標市場是目前營銷的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行業都一樣，成功的產品都是瞄準目標市場進行的，要瞄得準，還要打得深，打得透。中成藥當然不例外。那么，面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。
中成藥當然有自己的優勢，主要有三點：天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫生的信任和認可。而由于藥品自身的專業性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業的醫生和關注自我和安全的消費者。
首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態和治療模式，這些復雜的過程和模式都給醫生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發展過程可以分為起病初期、發作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如表1所示。 
第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫還是西醫，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。
第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發癥狀。當然，這些都需要有嚴密的病理學、藥理學證據進行學術支持，而不是或者不僅僅是噱頭和炒作。當然，中成藥的學術研究路線可以有自己合理科學的游戲規則，并不一定要按照西藥的規則進行。但嚴謹、認真，科學合理的學術研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發展周期及對應的常規治療原則如圖1所示：
圖1：典型的病程周期和常規的治療原則
上述“三個精細”決定了藥品和企業必須要進行精準化營銷，它也是藥品營銷的潮流和大趨勢。對于西藥是這樣，中成藥亦然，甚至未來的保健品也是如此。否則，任何藥品都將是曇花一現，甚至波瀾不生。
運用病程細分新工具，尋找中成藥的優勢差異
想找到中成藥的獨特銷售主張，不僅要克服中成藥的營銷通病，還必須要從競爭戰略和定位戰略入手，找到自身的優勢差異點，這是策劃USP的基礎，也是策劃USP的第一步。優勢差異點可以是細微差別，但不能僅僅是一般的差異，或者是無關輕重的差異。否則，USP就成了無源之水，無本之木。當然，要想明晰自身的競爭戰略和定位戰略，必須要進行嚴謹認真的市場調研和消費者研究，以及 SWOT分析以及競爭對手分析等。這些都是基礎性和常規工作，這里不作深入探討。
尋找優勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。成功的市場細分是目標營銷和市場定位的基礎。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發現，由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量經常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。因此筆者提出了一個針對疾病發展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發現藥品的優勢差異點。
筆者認為，從藥品專業的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾病？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據這三個關鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。關于病程細分變量詳細說明，筆者已經在《藥品市場細分的新緯度——病程細分變量初探》一文中論證過，這里就不再贅述，這里只簡單描述一下如何運用這三大子變量來找到中成藥的獨特優勢點。
1、癥狀細分
對于某個疾病，如果會呈現多種癥狀，醫生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據藥品自身的治療優勢領域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。
2、療程細分
疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發展，再考慮治愈，或者是控制并發癥及生命特征等等。因此可以根據疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數據，把該過程分為若干個階段，根據藥品本身的治療優勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。
3、用藥地位細分
對于醫生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。
提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張
當找到中成藥的優勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是，一、訴求點要集中，不能多，要有價值；二、訴求點要獨特，不落俗套；三、訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。中成藥的獨特銷售主張也一定要滿足這三點。筆者在醫藥營銷策劃實踐中，提出了一個廣告訴求定理：當某個產品（品牌）的訴求超過兩個時，隨著訴求的增加，廣告效果和市場份額將呈現加速度下滑。結合多個中成藥的策劃案例，筆者認為中成藥的賣點最多不能超過三個，這是個極限。
對于中成藥而言， USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫原理而配方的藥物，它要遵循中醫的原則。按照中醫的觀點，應該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據表面癥狀開藥的醫生是庸醫，而僅僅根據癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
另外，USP的提出要建立在中成藥的優勢差異之上。很多營銷策劃人員認為USP是靈感偶發，是獨立操作的，“運用之妙，存乎一心”，屬于藝術的。其實USP可以看作營銷之劍的鋒尖，有既定的準星，不是隨意可以加上的。USP是在商戰中用來殺敵的工具，它是一種科學思維，要在規律的指導下思考。只有明確自身的定位與優勢差異后，USP才能被提出。沒有優勢差異點做基礎，任何看上去很美的USP都是緣木求魚，很容易被消費者否決。
傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：1、賣點的主題不要經常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰略的調整，而不能僅僅做戰術的變化。2、針對醫生和消費者的賣點應該相同，但是說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。
主題為什么不能變？因為廣告界有這樣的原則：如果你每年都推出一則優秀的廣告，但主題每年都變化，那么你的競爭對手只要不改變廣告內容便可憑借稍遜于你的廣告戰勝你。所以對廣告的說服效果而言，變換廣告內容和根本不做廣告的結果是一樣的。主題經常變換，讓消費者覺得效果不清晰，產品不夠自信。如果連企業都對藥品的效果不清楚，你不能指望得到消費者的接受和認可。
在傳播對象上，由于醫生是專業的化身，他們喜歡合乎專業思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業的術語。所以，對他們的傳播則應該通俗易懂，把深奧的專業藥理轉化為日常用語。我們以某企業生產的中成藥傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫的專業角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀，消腫止痛、續筋接骨、舒通經絡的作用，適應癥包括軟組織損傷 ，勞損性、風濕性腰背痛、骨質疏松癥、骨折創傷、退行性骨關節病、骨折延遲愈合、痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據這個優勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建 自由生活”。在醫院推廣中，對醫生的賣點傳播上主要強調傷科接骨片近30年的臨床應用安全有效，同時是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫院的銷售中取得了很好的銷售業績。
饒遠立，中山大學管理學院企業管理專業碩士，現為廣州中醫藥大學經濟與管理學院講師，研究方向為醫藥營銷、醫藥企業管理。電子郵件: ryl1978@163.com。